¿Podemos detener el greenwashing?

Recientemente hemos estado tratando de despertar conciencia respecto de lo poco sustentable que es en realidad la industria del vestuario y de compartir nuestros esfuerzos por reducir nuestro propio impacto. Las personas tienen tanto poder para cambiar la forma en que se hace la ropa. Como parte de este esfuerzo, le pedimos a la periodista Elizabeth L. Cline que explicara por qué es difícil saber en cuáles afirmaciones confiar al momento de comprar vestuario. Cline es la autora del texto de denuncia Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, y de The Conscious Closet, a guide to “looking good while doing good”, y aceptó nuestro encargo con la condición de que pudiera escribirlo como periodista independiente. Su reportaje nos puso nerviosos, pero ese es el objetivo. Necesitamos que los expertos independientes nos mantengan honestos. No solo hizo eso, también reforzó por qué “amigable con el medioambiente” y “sustentable” están en nuestra lista negra de palabras. — los Editores

Si lo que ves en tu Instagram se parece a lo que veo en el mío, no es más que una cascada de publicidad para camisetas “amigables con el medio ambiente”, ropa “que lucha contra el cambio climático”, pijamas “sustentables”, zapatos “circulares” y pantalones que dicen haber ahorrado millones de litros de agua. Estos avisos hacen ver como si milagrosamente la industria del vestuario hubiera pasado de ser unas de las más contaminantes a una que es buena para la Tierra. Más bien, se trata solo de greenwashing—el término para cuando las compañías usan aseveraciones ambientales falsas o engañosas, o cuando impulsan desmedidamente iniciativas ambientales decepcionantes. Y es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la moda.

“El greenwashing es un problema importantísimo y un obstáculo para el progreso”, dice Maxine Bédat, fundadora del The New Standard Institute, una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es incentivar estándares científicos de sustentabilidad para la industria de la moda. El greenwashing podría no sonar peligroso, pero en verdad sobrevender los beneficios ambientales de la moda no solo confunde a los consumidores. Hay evidencia de que puede sembrar desconfianza e incluso podría ralentizar el progreso ambiental. Una encuesta reciente a los consumidores británicos mostró que solo un quinto de los compradores creen en las afirmaciones sobre sustentabilidad que hacen las marcas. Y otra investigación indica que incluso los consumidores con un sofisticado nivel de conciencia ambiental pueden caer con estas falsas afirmaciones verdes. “Con el greenwashing no podemos verdaderamente definir cuál es el problema para luego buscar una solución”, dice Bédat.

El greenwashing en sí mismo no es nada nuevo. La frase fue acuñada en 1986 por el ambientalista Jay Westerveld quien, en un viaje a Fiji, quedó impactado por la hipocresía de un gran resort que hacía gala de sus credenciales ambientales. En años recientes, se ha vuelto un problema tan grande en torno al vestuario que ha inspirado un subgénero de artículos de revistas y publicaciones en Instagram que ofrecen ayuda a los consumidores para identificarlo. Importantes programas de televisión también se han sumado a la causa. El año pasado The Patriot Act, con Hasan Minhaj, encaró a H&M y a Zara por usar términos ambiguos como “algodón cultivado ecológicamente” y “poliuretano de producción sustentable” para promocionar su ropa. Más recientemente, el editor de estilo del Financial Times llegó a un punto de quiebre con el embate del marketing verde, declarando que la moda sustentable “es algo que no existe” (muro de pago).

Hay una serie de fuerzas que impulsan la ola del greenwashing que vemos hoy en día, dicen los expertos. En cierto modo, es el subproducto negativo de un cambio muy positivo: el interés explosivo por la sustentabilidad. “Creo que [el greenwashing] es el desfase que tienen estas marcas entre el saber lo que se espera de ellas y saber lo que deben hacer al respecto”, dice Ashley Gill, directora de estándares en Textile Exchange, una organización sin fines de lucro que establece pautas respecto de las afirmaciones sobre fibras sostenibles e impulsa a la industria hacia un abastecimiento de materiales más responsable. Gill dice que si bien hay marcas que engañan intencionalmente a los consumidores, ella cree que el problema se debe principalmente a que las marcas se dan cuenta de que tienen que cambiar y no saben muy bien cómo hacerlo. “Están luchando para dilucidar cuál será su estrategia”, dice.

Otro factor que contribuye al greenwashing, según Bédat, es la preponderancia de mala información que circula en torno al impacto ambiental de la industria de la moda. “La industria se está interesando en la sustentabilidad y promocionando nuevas colecciones como ‘verdes‘, pero estas afirmaciones tienen muy poca o nada de relación con los datos”. La noción tan a menudo enarbolada de que la moda es la segunda industria más contaminante el planeta es un mito. La huella de carbono de la industria ha sido cuantificada en todo el rango de las emisiones globales desde el 4 porciento al 10 porciento. Para ayudar a derribar las afirmaciones falsas, The New Standard Institute recopila información de sustentabilidad en su sitio web, de fuentes confiables, para el uso de las marcas y los periodistas, de manera que no tengan que “copiar y pegar el greenwashing”, dice Bédat.

Pero hay razones mucho más profundas y estructurales aún por las que muchas de las afirmaciones de la industria de la moda sobre sustentabilidad suenan vacías. Tiene que ver con cómo está estructurada la industria, con marcas y fabricantes separados por grandes distancias y una compleja cadena de suministro. La mayor parte del impacto ambiental de la industria sucede durante la manufactura y la producción de materias primas. “El impacto ocurre al comienzo de la cadena de suministro”, dice Gill, y agrega que sorprendentemente son pocas las marcas que pueden trazar su cadena de suministro completa. “Casi nadie puede mapear el nivel de materias primas en todo su portafolio”, lo que significa que la mayoría de las marcas están haciendo afirmaciones sobre una parte de su negocio de la que saben muy poco.

También están los problemas interconectados de los precios bajos y las enormes escalas de la industria del vestuario. El sector está principalmente liderado por grandes negocios orientados a la fabricación de grandes volúmenes de productos baratos. Miko Underwood, quien trabajó como directora de diseño para grandes marcas antes de lanzar su propia línea sustentable, Oak & Acorn, el año pasado, dice que esta presión por producir con bajos costos puede evitar que las compañías hagan los cambios necesarios para ser más verdes. “Cuando las empresas tienen que enfrentarse a las grandes marcas como H&M y Zara, que han logrado monopolizar el mercado, es realmente un desafío” dice Underwood. En cambio, muchas grandes marcas saben que los consumidores están buscando productos verdes, por lo que existe una tentación por hacer colecciones amigables con el medioambiente o solo un puñado de productos y promocionarlos como una transformación “verde”. “[Sustentablemente] se convierte para ellos en un eslogan, o un ardid”, dice Underwood sobre algunos de los grandes jugadores de la industria. De la misma manera, Gill compara la dificultad de reenfocar a las grandes marcas hacia la sustentabilidad con cambiar el rumbo de un barco enorme.

“El greenwashing parece haber sobrepasado la capacidad de los reguladores para mantenerse al día.”

Puede ser más fácil partir de cero, que es el motivo por el que hemos visto una explosión de startups sustentables como Nisolo, OrganicBasics y Girlfriend Collective, así como de diseñadores independientes como Oak & Acorn, quienes han puesto a la sustentabilidad como parte de su ADN. Pero vale la pena mencionar que las pequeñas compañías son capaces de hacer greenwashing también. Todos esos anuncios que aparecen en mi Instagram son de marcas pequeñas y medianas. El abogado publicitario, Randal Shaheen conviene en que las empresas emergentes son las peores infractoras del greenwashing. “Su corazón puede estar en el lugar correcto, pero sus afirmaciones en publicidad no”, dice, ya que las empresas más nuevas frecuentemente tienen menos probabilidades de comprender las pautas federales que regulan las afirmaciones para el marketing ecológico y también es menos probable que consulten a un asesor legal antes de lanzar una campaña. “Recibimos noticias de ellos cuando ya se han metido en problemas”, dice.

Dada la infinidad de fuerzas que impulsan el brote del greenwashing de la moda, ¿hay algo que se pueda hacer para curarla? La regulación es un punto de partida bastante lógico. En Noruega, por ejemplo, el gobierno intervino tomando enérgicas medidas en contra de la colección Consciente de H&M por explicar pobremente por qué su ropa es en verdad mejor para el medioambiente. En los Estados Unidos es tarea de la Comisión Federal de Comercio (FTC por su sigla en inglés) detener el marketing “engañoso y fraudulento”, y las Guías Verdes de la FTC ofrecen un conjunto exhaustivo de reglas sobre cómo las empresas deben abordar el hacer afirmaciones ambientales en su publicidad.

Cada cierto tiempo, la FTC hace cumplir estas reglas. En 2013 y 2015, el organismo aplicó penas civiles contra un número de grandes comercializadores de vestuario—incluidos Amazon, Macy’s y Sears—por etiquetar erróneamente la ropa como de “bambú” y describirla como amigable con el medioambiente. La tela de bambú es un tipo de rayón de viscosa o lyocell, fabricado pulverizando químicamente plantas y árboles. En consecuencia, la FTC multó a las marcas por promocionar un producto como verde, cuando en realidad hacerlo “puede implicar el uso de productos químicos dañinos”, dice Shaheen.

Pero podría haber una forma de intensificar aún más la aplicación de estas reglas, dice Hilary F. Jochmans, consultora en asuntos gubernamentales y fundadora de PoliticallyInFashion, un sitio web que analiza las políticas de la moda. Esto requeriría que los consumidores estuvieran más involucrados políticamente, dice. “Tiene que haber un diálogo en torno a estos temas, y eso comienza con la comunidad alzando su voz”. Los consumidores en EE.UU. pueden presentar una queja por marketing engañoso en FTC.gov o llamando al 877-FTC-HELP. Y Jochmans dice que lo más necesario es actualizar las Guías Verdes (la última actualización fue en 2012) para reflejar mejor la ciencia actual y definir claramente los términos que la industria está utilizando, como “sustentable”. El Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes está en la mejor posición para actualizar las Guías Verdes, dice Jochmans

Por supuesto, no todas las empresas de vestuario pretenden engañar a los consumidores. Hay un increíble impulso para hacer que la industria del vestuario consuma menos recursos y contamine menos, así como un creciente consenso sobre lo que eso significa. Más marcas están avanzando al uso de materiales amigables con el medioambiente ya sea, reciclados, orgánicos, Orgánicos Regenerativos o una serie de otras posibilidades. Oak & Acorn, por ejemplo, usa una combinación de materiales obtenidos por upcycling, cáñamo y Refibra, una fibra reciclada. Patagonia recientemente cambió el relleno de su chaqueta Nano Puff® a uno 100% reciclado, reduciendo las emisiones de carbono del producto en 231 toneladas.

Las empresas más ecológicas se están ganando la confianza de los consumidores mediante el uso de certificaciones independientes, como bluesign® para la fase de fabricación o el Global Recycled Standard para verificar el uso de materiales reciclados. prAna, una marca sustentable de prendas básicas y athleisure, es una compañía que descansa ampliamente en estas certificaciones de terceros.

Otras marcas están midiendo el impacto de sus propios productos, desde la emisión de carbono al consumo de agua, y publicando esos datos para que los consumidores los vean. Solo como un ejemplo reciente, Allbirds publicó la huella de carbono de su calzado. Textile Exchange está alentando a las compañías para que el primer paso sea mapear su cadena de suministro. “Parte de hacer que la sustentabilidad sea verdadera, auténtica y honesta, es tener tanta transparencia como sea posible”, dice Gill. Menciona a Patagonia, Eileen y Fjällräven como líderes en transparencia.

Y cuando se trata de afirmaciones de marketing, el consejo para las compañías es bastante sencillo: Siempre deben estar sustentadas. Cuando digas, ‘Nuestra ropa es sustentable’, también di, ‘Estos son los cinco principios de la sustentabilidad a los que nos adherimos y por los que nos guiamos’, dice Shaheen.

Todos estos son pasos significativos en la dirección correcta, pero bajo el debate sobre el greenwashing en la moda descansa una conversación mucho más amplia. Realmente no estamos hablando de greenwashing; estamos hablando del futuro de la vida en este planeta. El impacto ambiental total de la moda aumenta año tras año (con la notable excepción de 2020 debido a la disminución histórica en las compras de ropa durante la pandemia). La actualización de 2019 del Pulse of the Fashion Industry, un informe anual publicado por Boston Consulting Group y Global Fashion Agenda, arrojó que el avance hacia la sustentabilidad en la industria de la moda parece estar desacelerándose. Y desde que se acuñó por primera vez el término “greenwashing”, el cambio climático y el consumo insostenible de recursos han alcanzado niveles críticos. Lo que una vez fue una fastidio, sobrevender los beneficios ambientales, ahora podría ser una amenaza para nuestra supervivencia a largo plazo.

Según Roland Geyer, científico ambiental de la Universidad de California en Santa Bárbara, no existe un producto verdaderamente “verde”, ya que los productos a menudo cambian el comportamiento del consumidor y el mercado en formas inesperadas. El estudio que Geyer hizo en 2016 sobre productos ecológicos, en coautoría con el experto en negocios y sustentabilidad Trevor Zink, encontró que el contenido reciclado, por ejemplo, a menudo incrementa la producción de materiales vírgenes y que algunos productos ecológicos pueden aumentar el consumo general, ya sea porque son más baratos o porque el consumidor los ve como una licencia para consumir más. Además, “el crecimiento de una empresa puede pasar a llevar sus beneficios medioambientales”, dice Geyer. Patagonia, por ejemplo, ha visto un crecimiento dramático en los últimos años, y hay una paradójica evidencia de que la compañía crece por su reputación de empresa sustentable.

Por eso la solución definitiva para el greenwashing es que las compañías trabajen por trazar su cadena de suministro y divulguen su huella ambiental total. The New Standard Institute está urgiendo a las marcas para que hagan precisamente eso, es decir divulgar su impacto en carbono, consumo de agua y energía a lo largo de todo su negocio, desde la granja a la fábrica y a las tiendas. Bédat dice que un puñado de marcas pioneras se están preparando para asumir el compromiso. Y mientras tanto las marcas, sean grandes o pequeñas, siempre pueden tomar el camino más difícil y recordarle a sus consumidores que la moda sustentable podría no existir realmente en un sentido significativo. En cambio, pueden comunicar lo que están haciendo para reducir su huella ambiental. “Estas compañías pueden ayudar siendo más claras en sus comunicaciones sobre el hecho de que no hay marcas sustentables o productos sustentables”, dice Bédat.

Increíblemente, hay marcas que adoptan este enfoque radicalmente honesto. Noah, una marca de vestuario urbano, declara que no existe una empresa de ropa sustentable. “Nunca hemos dicho que somos sustentable o ni siquiera que nos acercamos a ello”, dice su fundador Brendon Babenzien, aunque la empresa utiliza materiales sustentables y prácticas de abastecimiento responsable. Hay algunos indicadores de que más marcas reconocen públicamente lo que les falta en materia de sostenibilidad, en lugar de exagerar sus movimientos para ser más ecológicos.

Dado que ninguna marca ha descubierto realmente cómo reducir a cero el impacto de hacer ropa, lo que deberían hacer es bajarle un poco la intensidad a sus mensajes. O mucho. La moda tiene un fuerte impacto en el planeta. Es posible argumentar que nunca debería describirse como verde.