Una mejor forma de hacer negocios

En 2012 publicamos The Responsible Company, un libro que por una parte contenía las memorias de Patagonia y por la otra constituía una guía que enseñaba a las empresas a actuar de mejor manera con el mundo natural, escrito por Yvon Chouinard y Vincent Stanley. Ahora que Patagonia celebra 50 años haciendo negocios de una forma diferente, estrenamos una segunda edición porque, tal como explica Vincent, hemos aprendido muchísimo. Con la aceleración de la crisis climática la necesidad construir una última línea con impacto obligatorio a nivel ambiental y social es más importante que nunca.

Has desempeñado numerosas funciones aquí. ¿Cuáles han sido algunas de ellas?

Comencé a los 20 años como tipeando facturas, como contable y empaquetador. No era surfista, así que cuando había buenas olas yo era el único que se quedaba en la oficina contestando los teléfonos y tomando los pedidos de los distribuidores. Un par de meses después Yvon me dio un golpecito en el hombro y me dijo: “Ahora eres gerente de ventas”. Le pregunté: “¿A qué te refieres?” Se encogió de hombros y me respondió: “Ya lo sabrás”. Ese año fundamos Patagonia como una rama de Chouinard Equipment.

Dirigí las ventas al por mayor durante veinte años, en dos periodos distintos. Sin embargo, cuando se trata de vocación, soy escritor; al llegar a los 40 sentí la necesidad de dedicarme a ello de manera seria, así que dejé el cargo. Lideré el proceso de contratación de nuestro primer gerente ambiental, redacté descripciones de productos por una larga etapa, dirigí el departamento editorial y también me encargué del marketing por un tiempo. Durante los últimos nueve años he sido director de filosofía. Me reúno con pequeños grupos de trabajadores para conversar acerca de la historia y los valores de Patagonia, y de cómo estos se reflejan en el día a día. Es gracioso utilizar la palabra filosofía. Recuerdo haberle comentado a un amigo que de verdad estudió teología: “Estoy pensando en el título de ‘director de filosofía’, pero no sé si tengo derecho a usarlo”. A lo que él respondió: “Claro, puedes hacerlo”. También soy miembro residente del Yale Center for Business and the Environment y doy clases como profesor invitado a estudiantes de diseño, ciencias ambientales y empresariales en otras universidades. Por último, apoyo al movimiento B Corp a través de charlas con personas que quieren construir sus empresas en concordancia con sus valores.

En el presente te desempeñas como coautor de esta segunda edición. ¿Por qué hacer una edición nueva?

En la década transcurrida desde la publicación de The Responsible Company, Patagonia ha aprendido más con relación a cómo mejorar nuestras prácticas ambientales y sociales. Contamos con una fuerte visión de lo que debemos hacer para restablecer la salud del planeta; es hora de sacar eso a colación con nuestra comunidad de clientes y aliados en otras empresas.

Nos hemos transformado de una empresa que apoya a activistas a una empresa activista en sí misma. A través de Patagonia Provisions y de prácticas agrícolas orgánicas regenerativas hemos descubierto que, en vez de solo reducir nuestro daño ambiental, podemos retribuirle a la naturaleza tanto como tomamos de ella. Esto es lo que reflejan nuestra nueva declaración del propósito de la empresa y estructura de propiedad, y constituyen la culminación de 50 años de descubrimientos accidentales y de trabajo intencionado.

En el libro hablas acerca de “varios momentos críticos en el pasado de Patagonia que cambiaron nuestra percepción de lo que podíamos hacer... sin saber que ya lo estábamos haciendo”. ¿Puedes dar algunos ejemplos?

Cuando Chouinard Equipment introdujo los fisureros como sustito de los pitones, tras descubrir que estos últimos dañaban la roca, no teníamos idea de que los escaladores adoptarían el cambio en tales números ni de manera tan rápida.

Cuando asistimos a una reunión en el ayuntamiento, en donde había funcionarios que exigían que el río Ventura fuese declarado muerto y se cubriera con hormigón, nos vimos conmovidos por un joven estudiante de biología que abogaba por devolver el río a la vida.

Le dimos un teléfono, un escritorio y un buzón. Aquel resultó ser el primer paso para donar el 1% de nuestras ventas anuales a organizaciones ecologistas de base.

Cuando descubrimos cuán dañino era el cultivo de algodón convencional y nos cambiamos al orgánico, sin saber que tendríamos que reinventar y reconstruir toda nuestra cadena de suministro.

Antes de lanzar el anuncio “Don’t Buy This Jacket” (No compres esa chamarra) durante un Black Friday, nos preocupaba que esto pudiese acabar con las ventas en la época más ajetreada del año. No teníamos la menor idea de que este anuncio, al que la gente le daría el nombre de “campaña”, tendría tanto impacto en su llamado por un diseño, manufactura y consumo más responsables.

Por importante que parezca enfocarnos en las emisiones de carbono, ¿perdemos mucho de vista en ese proceso? ¿La descarbonización es en verdad una forma importante de sanear la producción de una empresa o se trata tan solo de una cortina de humo?

No se trata de una cortina de humo, pero sí representa solo una pequeña parte de la historia y las compensaciones son aún más reducidas. Podríamos descarbonizar la economía y aun así perder nuestro planeta si no abordamos la escasez del agua, la pérdida de hábitats y la extinción de especies. Necesitamos utilizar los recursos de manera más eficiente y desarrollar economías circulares a nivel local, en las que los desechos de una empresa puedan constituir la materia prima de otra. En los países más desarrollados nada nunca es suficiente. Debemos satisfacer nuestras necesidades de una forma más saludable. Es muy bueno contar con autos eléctricos, pero el poder desplazarnos en bicicleta o a pie es incluso mejor.

“That sense of agency is much more important than optimism. You make the change not because you think it’s going to be easy, or even possible, but because it’s something that has to be done.”

Vincent Stanley

Somos parte de la naturaleza, simples ciudadanos y “miembros de una comunidad biótica”, tal como Aldo Leopold afirmó. No vivimos en un “medioambiente”, sino que habitamos un planeta que es nuestro hogar y, más concretamente, coexistimos con otras especies en una zona que se extiende tan solo diez kilómetros por encima de nosotros y otros diez por debajo de la superficie del océano. Los límites son reales, como también lo es su belleza.

¿Alguna victoria reciente en materia ecológica nos ayuda a reducir el impacto ambiental de nuestros productos?

Hemos realizado progresos importantes en dos frentes complicados. En primer lugar, eliminando los “productos químicos eternos” de nuestros acabados de repelencia al agua y las manchas durables, esto sin perjudicar su rendimiento. Diez años de investigación y pruebas realizados por la marca GORE-TEX han dado como resultado la primera membrana impermeable y respirable eficaz para prendas de uso en exteriores que no requiere de los PFC. Eso es un gran avance. En segundo lugar, hemos trabajado durante años para resolver el problema relacionado con las microfibras sintéticas que se desprenden en las lavadoras, evaden la filtración en los sistemas municipales de agua y llegan hasta los océanos, en donde son consumidas por pájaros y especies marinas. Samsung aceptó el desafío de desarrollar una lavadora que pudiese capturar y procesar dichos residuos. La tecnología avanza con rapidez y sus competidores se esfuerzan en seguir el ejemplo. Mientras tanto, continuamos en nuestra búsqueda por alcanzar una mejor ingeniería y construcción de tejidos con el propósito de reducir el impacto de las microfibras.

¿Cómo ha cambiado el rol de los negocios tras la pandemia?

El hábito de la innovación nos hace más resilientes que otras empresas que se enfocan más en la eficiencia y el beneficio económico. Sin embargo, una cultura innovadora se basa en la comunicación informal y en el compañerismo: paseos en bicicleta a la hora del almuerzo, recoger a los niños en la guardería al final del día, acampar los miércoles por la noche en Pine Mountain. Durante la pandemia tuvimos que reducir nuestro capital cultural, pero ahora estamos trabajando para reestablecerlo.

¿Las responsabilidades de las empresas han cambiado después de la pandemia?

Las responsabilidades no han cambiado, pero ahora se pueden apreciar de manera más clara. Tanto las empresas como el gobierno y la sociedad civil tienen la obligación de abordar nuestras crisis ambientales y sociales, ambas crónicas y aceleradas, y también la de arreglar el daño provocado. Es hora de cambiar la doctrina de Milton Friedman y establecer que el único propósito de las empresas es satisfacer las necesidades humanas en cuanto a comida, ropa y refugio, mientras que al mismo tiempo les devolvemos a las comunidades y al mundo natural tanto como hemos tomado de ellos.

¿Hay en el presente empresas más responsables que hace diez años?

Por supuesto. El movimiento de las Empresas B está en su mejor momento. Los más conservadores están preocupados por el riesgo para su reputación y por las posibles demandas judiciales tras generar daños al planeta. Tal como me dijo un exasperado decano universitario en algún momento, los jóvenes no quieren trabajar para malas empresas.

¿Qué diría una tercera edición de The Responsible Company?

Me gustaría que dijese que la democracia va en ascenso y la desigualdad en declive, que estamos aprendiendo a ganarnos la vida de una manera en la que el mundo natural, incluyendo a la humanidad, recupere su rumbo y pueda prosperar. Confío en que en Patagonia habremos aprendido más acerca de cómo vivir y trabajar de manera sensata, y en que estaremos ansiosos por compartir lo descubierto.

A veces me preguntan si soy optimista o pesimista. Creo que estoy a mitad de camino entre ambas cosas, pero le digo a la gente que la persona más pesimista que conozco es Yvon, quien se describe a sí mismo como un gran fatalista. Sin embargo, eso nunca lo detuvo en su camino por hacer lo que consideraba necesario para proteger el mundo natural y ayudar a preservarlo. Ese sentido de agencia es mucho más importante que el optimismo. Generamos el cambio no porque sea sencillo o incluso posible, sino porque es algo que debemos hacer.